Маркетинговая воронка: зачем она нужна и как её создать

Маркетинговая воронка — это визуальное представление этапов, которые проходит потенциальный клиент с момента знакомства с компанией до совершения покупки. Обычно воронка состоит из нескольких этапов. Она позволяет наглядно представить путь клиента от первой встречи с продуктом до совершения покупки. В этой статье мы рассмотрим, как создать воронку и как её использовать для повышения эффективности маркетинга. Материал подготовлен с помощью RB.ru.

Обычно воронка состоит из четырёх этапов. Действие варьируется в зависимости от клиента и отрасли.

1. Внимание. Потенциальный клиент видит вашу рекламу, публикацию в социальных сетях или отзыв от друга.
2. Интерес. Он предполагает, что вы можете решить его проблему и хочет узнать больше.
3. Желание. Потенциальный клиент провел исследование и хочет получить продукт.
4. Действие. Он совершает покупку, записывается на демо-урок или выполняет любую другую активность.

Что такое маркетинговая воронка

В этой статье мы сосредоточимся на маркетинговых воронках, которые начинаются с маркетинговых кампаний: PPC (Pay Per Click), контент-маркетинг, белая книга (White Paper), видеореклама, публикации в социальных сетях или наружная реклама. Но есть и другие типы.

• Воронка продаж.
• Воронка вебинаров.
• Email-воронка.
• Видеомаркетинговая воронка.
• Воронка с использованием технологии лид-магнит (Lead Magnet).
• Воронка с использованием домашней страницы.

Маркетинговую воронку можно применять не только для отслеживания регистрации на сайте или покупок. Она позволяет понять, как пользователи перемещаются по сайту, например, подписываются на рассылку (просматривают форму подписки > заполняют форму > подтверждают email) или проходят регистрацию (просматривают страницу регистрации > подтверждают регистрацию).

Строим маркетинговую воронку

Создание эффективной воронки продаж включает в себя основные этапы:

1. Формулировка актуального уникального торгового предложения (УТП). Оно должно содержать конкретные цифры, данные или гарантии, делающие его по-настоящему уникальным.
2. Достижение широкого охвата и привлечение офлайн- и онлайн-лидов, в том числе с использованием CRM, платной рекламы и пр. Уже на этом этапе имеет смысл сегментировать аудиторию и отслеживать наиболее эффективные каналы.
3. Генерирование интереса и распространение осведомленности о продукте, в том числе с использованием PR и маркетинговых инструментов. 
4. Работа с отказами. На данном этапе есть возможность уменьшить отток лидов через анкетирование и иные способы сбора мнения аудитории. 
5. Таргетинг и конверсия. На этапе закрытия сделки очень важную роль играет клиентская поддержка, если завершения продаж идет через менеджеров компании, а также ретаргетинг на лиды, которые были близки к конверсии.
6. Аналитика. Этап аналитики предусматривает выяснение причин оттока лидов на каждом из этапов воронки, работу над слабыми сторонами продукта или услуги по результатам сбора мнений аудитории, корректировку УТП.
7. Повышение конверсии. При правильно проведенной аналитике будет минимизирован процент оттока, что повысит конверсию.

Построив маркетинговую воронку, можно проанализировать полученные данные и увидеть, на каком этапе вы теряете клиентов. Иногда такие воронки называют “протекающими”. Чтобы воронка работала, каждый её уровень анализируется с точки зрения оттока лидов и оптимизации процессов.

Для чего использовать маркетинговую воронку

Для примера возьмем обычный SaaS-проект. Вот как выглядит его маркетинговая воронка:

1. Посещение сайта
2. Подписка на демо-версию
3. Использование продукта
4. Переход на платную версию

Важно отметить, что не все пользователи обязательно используют продукт перед его покупкой. Однако важно отслеживать этот процесс, чтобы убедиться в отсутствии проблем.

Если вы видите, что многие пользователи подписываются на пробную версию и затем уходят, возможно стоит улучшить рекомендации по использованию продукта или даже поработать над улучшением верхней части воронки. Возможно, вы привлекаете пользователей, которые не соответствуют вашей целевой аудитории.

Оптимизация и улучшение маркетинговой воронки

Чтобы воронка работала, каждый её уровень анализируется с точки зрения оттока лидов и оптимизации процессов. Например, анализ онлайн-воронки дает более четкое представление о том, куда уходят посетители веб-сайта, и помогает открыть новые возможности для роста и оптимизации. Каждый этап воронки может включать в себя множество показателей, работающих в фоновом режиме. Некоторые показатели имеют решающее значение для успеха конкретного бизнеса. 

Инструменты для создания тепловых карт с интегрированными воронками — отличный способ для лучшего понимания поведения пользователей (особенно в реальном времени) и получения представления о каждом элементе веб-страницы. Тепловая карта определяется как графическое отображение данных, в которых каждая ячейка представляет сохранённые данные в виде цвета. Тепловые карты отображают, где на веб-сайте наблюдается наибольшая активность, и это может быть учтено при оптимизации веб-страницы.

Вместо эпилога

Маркетинговая воронка остаётся эффективным инструментом, который постоянно развивается и адаптируется к новым технологиям, но её основные принципы не меняются уже много лет. Чтобы воронка работала максимально эффективно, нужно анализировать каждый её этап на предмет оттока потенциальных клиентов и оптимизации процессов. Анализ онлайн-воронки, например, позволяет получить более точное представление о том, почему посетители уходят с веб-сайта, и даёт возможность найти новые возможности для его развития и улучшения.