RSI: Искусство изменения общественного мнения в бизнесе и обществе

Хотя модель носит больше описательный, чем эмпирически подтвержденный характер, она предлагает ценную структуру для анализа и реализации социальных изменений.

Три ключевых направления RSI

1. Изменение потребностей (Need intervention)

Этот аспект RSI фокусируется на переоценке важности проблемы. Проблема, ранее воспринимаемая как незначительная или личная, начинает восприниматься как значимая общественная забота. Именно этот подход трансформировал восприятие бедности в 1960-х годах из личной неудачи в структурную общественную проблему.

В бизнес-контексте изменение потребностей может выражаться в пересмотре стратегических приоритетов компании. Например, переход от ориентации исключительно на прибыль к устойчивому развитию, социальной ответственности или благополучию сотрудников.

2. Перераспределение власти (Power intervention)

Этот компонент RSI связан с изменением того, кто обладает экспертизой и влиянием в определенной сфере. Яркий пример — движение MeToo, которое перераспределило баланс власти от "влиятельных мужчин" к тем, кто ранее не имел голоса.

В корпоративной среде перераспределение власти может выражаться в смене ключевых центров влияния. Если раньше основное влияние имели производственные подразделения, затем маркетинг, а позже — аналитики данных, то сейчас может наблюдаться рост влияния HR-отдела, подразделений, отвечающих за ESG (экологическое, социальное и корпоративное управление), или цифровых инноваций.

3. Переключение внимания (Attention intervention)

Этот аспект RSI связан с определением актуальной повестки дня. Что сегодня должно быть в центре внимания? Экология, безопасность, ментальное здоровье или что-то ещё?

В бизнесе переключение внимания может проявляться в том, какие темы чаще всего обсуждаются на совещаниях, какие метрики отслеживаются в приоритетном порядке, о чём рассказывают корпоративные СМИ.

Инструменты RSI

Фрейминг

Фрейминг — мощный инструмент, позволяющий изменить восприятие проблемы путем её переформулирования. Когда "глобальное потепление" становится "климатическим кризисом", это создает совершенно иное восприятие проблемы и уровня её срочности.

В бизнес-контексте фрейминг может трансформировать "сокращение расходов" в "оптимизацию ресурсов" или "повышение эффективности", что задает совершенно иной тон обсуждению.

Истории и примеры

Эмоциональные истории часто оказываются более убедительными, чем сухая статистика. Образ черепахи, запутавшейся в пластике, может оказать более сильное влияние на экологическое мышление, чем десятки графиков.

В корпоративной коммуникации истории успеха, кейсы и личные свидетельства могут усилить восприятие новых инициатив и изменений.

Изменение языка

Пожалуй, наиболее фундаментальный инструмент RSI — изменение терминологии. Новые термины буквально создают новую реальность, меняя способ мышления о проблеме. Переход от "инвалидов" к "людям с ограниченными возможностями" — это не просто вопрос политкорректности, это принципиально иной взгляд на проблему, фокусирующийся на создании инклюзивной среды.

В бизнесе введение новых терминов может сигнализировать о серьезных изменениях в корпоративной культуре и ценностях.

Практический пример: "Человекоцентричность" Сбера

Концепция "человекоцентричности", внедренная Сбером, является отличной иллюстрацией применения RSI в бизнес-контексте:

1. Фрейминг: Произошел переход от восприятия клиентов как источника дохода к восприятию их как людей со сложными потребностями, интересами и проблемами.
2. Истории и примеры: Рекламные кампании стали фокусироваться не на банковских услугах как таковых, а на их роли в повседневной жизни людей — заботе о здоровье, образовании, семье.
3. Изменение языка: Введение термина "человекоцентричность" создало новую концептуальную рамку для переосмысления бизнес-процессов и взаимодействия с клиентами.

Применение RSI в бизнесе

В то время как в обществе RSI требует наличия определенного запроса (хотя этот запрос можно до некоторой степени сформировать), в бизнес-среде, особенно внутри одной компании, модель может быть более напрямую применима для внедрения изменений:

1. Изменение потребностей: Четко определите и артикулируйте новые стратегические приоритеты компании.
2. Перераспределение власти: Выстраивайте новую экспертизу, создавайте новые центры принятия решений, поддерживайте лидеров мнений, разделяющих новое видение.
3. Переключение внимания: Организуйте систему коммуникаций, которая подчеркивает значимость новых приоритетов.
4. Используйте все инструменты: Создавайте новые термины, собирайте и распространяйте истории успеха, последовательно переформулируйте старые концепции в рамках нового видения.

RSI — это не манипуляция, а структурированный подход к коммуникации изменений. Когда изменения действительно необходимы и ценны, RSI помогает донести их значимость и обеспечить поддержку, необходимую для их реализации.